Quando pensamos em grandes marcas de diferentes segmentos, como Coca-Cola, Disney, Apple e McDonald’s, associamos logo a um branding muito bem estruturado e alinhado em seus canais de comunicação físicos e digitais. No entanto, você já parou para refletir sobre essa estrutura por trás da imagem dessas empresas?
Tudo faz parte de um conceito chamado Arquitetura de Marca. A estratégia é o esqueleto do negócio, dando forma e consistência para sua identidade. A principal função da arquitetura de marca é organizar os serviços ou produtos dentro da empresa para facilitar a assimilação do público e do mercado.
Neste artigo, vamos desmistificar esse tema e mostrar como aplicar os princípios de uma boa arquitetura de marca pode fazer muita diferença para o sucesso das suas estratégias e do seu negócio.
Por que as empresas devem adotar uma Arquitetura de Marca?
A Arquitetura de Marca sempre se destaca como um elemento crucial que vai além do design de logotipos. É um alicerce estratégico que permeia todas as interações com clientes e stakeholders.
No entanto, sempre pode surgir a dúvida: afinal, por que se preocupar com isso? Bem, separamos cinco motivos para investir na construção de uma estratégia sólida:
Identidade distintiva
Uma Arquitetura de Marca bem desenvolvida pode criar uma identidade visual e verbal para a sua empresa. Isso vai diferenciar sua marca da concorrência e construir uma narrativa coesa que ressoa com seu público-alvo. Lembre-se: uma identidade distintiva não é apenas memorável, mas constrói a base para a confiança e lealdade do cliente.
- Consistência em todas as frentes
Seja no seu site, redes sociais, materiais impressos ou interações pessoais, a coesão reforça a credibilidade e facilita o reconhecimento da marca. Isso cria uma experiência unificada para seus clientes, consolidando a mensagem que sua empresa deseja transmitir.
- Facilita a comunicação interna e externa
Ela define o tom de voz, a personalidade e os valores da marca, tornando mais fácil para a equipe transmitir com clareza a mensagem. A consistência na comunicação constrói uma imagem íntegra, estabelecendo sua marca como referência confiável no mercado.
- Adaptabilidade a mudanças
O mercado é dinâmico e as empresas precisam se adaptar de maneira rápida e assertiva. Uma arquitetura de marca flexível permite ajustes e expansões sem comprometer a integridade da identidade da empresa. Isso é crucial para acompanhar as tendências, a evolução do público e as mudanças nas estratégias de negócios.
- Valor percebido e lealdade do cliente
Quando os clientes percebem consistência, qualidade e autenticidade, a tendência é que desenvolvam uma conexão emocional com a marca. Isso resulta em uma maior lealdade do cliente.
Por esses motivos, investir em uma arquitetura de marca sólida é essencial para se destacar em um mercado tão competitivo. Mas não é só isso, acompanhe!
O que Branding tem a ver com Arquitetura de Marca?
Existem diversas interpretações sobre branding e, para este texto, vale seguir a abordagem de David Aaker, reconhecido como um dos grandes nomes das estratégias branding.
Em seu livro “On Branding”, de 2014, Aaker apresenta 20 princípios que determinam o sucesso das marcas. Ele define o branding como a promessa de uma organização ao cliente para entregar não apenas benefícios funcionais, mas emocionais, expressivos e sociais.
Resumindo, o branding é um conjunto de ações focadas no posicionamento, intenção e valores da marca, que visa estimular sensações e sentimentos, fortalecendo laços que criam conexões conscientes e inconscientes, sendo fundamentais para a escolha da marca. Ao pensar na sua Arquitetura de Marca, é importante levar isso em consideração.
Quais são os tipos de Arquitetura de Marca?
Existem três formas principais de trabalhar a Arquitetura de Marca e a escolha ideal para cada negócio pode variar conforme a estratégia de branding e como a empresa pretende apresentar seus serviços ou produtos. São eles:
- Arquitetura de Marca Monolítica
Nesse modelo, a Arquitetura da Marca é baseada na marca principal, sendo a mais destacada e influente. Ela gera algumas “submarcas” ou “produtos” que compartilham seu nome e logotipo, complementados por uma tagline descritiva.
A marca principal fortalece as demais por meio de associações com sua imagem, aproximando as marcas secundárias de um público já leal. A Arquitetura de Marca Monolítica é indicada para empresas que possuem uma posição consolidada com uma base de clientes fiéis e fortemente ligados ao seu propósito.
- Arquitetura de Marca Endossada
Na Arquitetura de Marca Endossada, uma marca está no topo, enquanto as “submarcas” mantêm identidades próprias abaixo dela. Embora comuniquem de maneira quase independente, permanecem associadas à principal, que compartilha sua reputação para conferir credibilidade.
Essa estratégia é comum em grupos empresariais em que a marca institucional endossa outras, sendo relevante para o lançamento de novas marcas devido à existência de canais estabelecidos com parceiros e fornecedores e processos internos estruturados. Como exemplos da Arquitetura de Marca Endossada, temos a Apple e o Google.
- Arquitetura de Marca Independente
Uma Arquitetura de Marca Independente é mais comum em grandes corporações em que as “submarcas” operam sem a obrigatoriedade de conexão com a holding. Esse modelo favorece o fortalecimento das características individuais e permite que elas comuniquem suas essências e personalidades de forma distinta. Alguns exemplos desse modelo são Nestlé e Unilever.
O que aprendemos sobre Arquitetura de Marca até aqui?
A metodologia é um alicerce que dá forma e consistência à identidade empresarial. Destacar-se em um mercado competitivo, como exemplificado por marcas de renome como Coca-Cola, Disney, Apple e McDonald’s, requer um investimento em uma Arquitetura de Marca robusta.
Ao explorar os diversos tipos de estratégias e formatos, desde a monolítica até a independente, cada empresa pode escolher a estratégia alinhada aos seus objetivos e valores. Não se esqueça que contar com uma equipe preparada, alinhada e com todos os recursos para desempenhar sua performance é fundamental para obter um posicionamento forte e, consequentemente, melhores resultados.
