Selecionar uma agência de assessoria de imprensa não é fácil por dois motivos. Primeiro porque o escopo do trabalho não é muito claro. Não é como contratar alguém para construir o site da sua empresa. Ainda que contratempos possam surgir, há clareza sobre o que deve ser feito: um site. Em assessoria, as variáveis são muitas. O grau de subjetividade também, e isso é um complicador.

O segundo fator é a diversidade de ofertas. Segundo a Mega Brasil, existem cerca de 1.500 agências de assessoria de imprensa no Brasil (dados de 2017). Embora, a rigor, todas façam assessoria de imprensa e tenham um modus operandi similar, todas tentam se diferenciar no mercado de alguma forma. No final das contas, quando você vai contratar, precisa ficar atento aos pontos fortes e fracos de cada uma. E eles não são explícitos. Precisam ser detectados durante o processo de seleção.

Para pescar esses sinais, o site americano PR Daily recomenda um check-list de oito perguntas que você deve responder na hora de escolher uma agência. Usamos esse material apenas como ponto de partida. A partir dele, demos uma consistente contribuição ao adicionarmos referências de diversos sites e livros para respondermos às perguntas levantadas pelo PR Daily.

Com isso, procuramos fornecer a você, a seguir, um breve guia de como escolher uma agência de assessoria de imprensa.

#1 O time da agência entende as suas necessidades?

É importante que a agência dê sinais de que captou exatamente o que você deseja do trabalho de uma assessoria de imprensa. Isso é muito mais importante do que os pontos fortes que ela, agência, ressalta quando se apresenta a você na hora em que se vende.

Um bom sinal para saber se a agência está preocupada em ajudar você ou apenas em conquistar a sua conta é observar o seu comportamento de venda. No livro “The Psychology of Selling” (“A Psicologia da Venda”, numa tradução livre), o autor Brian Tracy explica que o bom vendedor é aquele que faz muitas perguntas e procura entender as dores do potencial cliente. Portanto, se o pessoal da agência estiver falando mais do que fazendo perguntas sobre o seu negócio, este é um mau sinal.

#2 O tamanho da agência é adequado?

Não caia na armadilha do “orçamento grande, agência grande; orçamento pequeno, agência pequena”. Isso é bobagem. Em muitas agências grandes, os profissionais mais experientes se encarregam de vender o serviço. No entanto, a execução fica a cargo de gente menos experiente. Às vezes, na agência pequena é exatamente o contrário. Portanto, avalie quem vai entregar o trabalho, e não apenas quem vende o peixe.

Para simplificar a questão, Matei Gavril, ex-CEO da PrMediaOnline e hoje branding expert na Streamex para a Ásia, resgata num artigo da Forbes um raciocínio básico para a contratação de qualquer negócio. “Não importa que tipo de serviço você vai contratar. Em algum momento, você precisará falar de dinheiro. E aí haverá duas perguntas a responder: quanto custa o serviço? E qual retorno terei?”, resume Gavril.

É simples assim. Analise o custo-benefício que cada agência oferece. E coloque esse item entre os elementos da sua tomada de decisão.

#3 Há um alinhamento de capacidade por parte da agência?

Você precisa saber exatamente quais serviços vai demandar. Pode ser apenas assessoria de imprensa, mas talvez precise também de conteúdo para blog, redes sociais e outras atividades. Tenha em mente quais são as suas demandas e apure precisamente se a agência de fato tem expertise em todas as áreas.

A presidente da agência de RP Blast Media, Lindsey Groepper, escreveu um artigo para a Entrepreneur, uma das mais importantes revistas especializadas em negócios no mundo, e foi muito sincera em sua pergunta retórica: “quando você chega para uma primeira reunião [de venda] com as pessoas da agência, será que elas realmente fazem tudo o que dizem que fazem?”.

Muitas vezes, a agência terceiriza para freelancers ou outras agências uma atividade que não domina. Nesses casos, avalie se isso pode comprometer a qualidade da entrega.

#4 Há um alinhamento para a otimização do budget?

Muitos gestores se preocupam demais com o baixo orçamento para relações públicas e assessoria de imprensa. O fato é que em toda empresa o orçamento é magro para essa atividade. O tamanho do budget é menos importante do que a habilidade de gerar resultados com ele. Em outras palavras, você precisa escolher a agência que se comprometa a gerar o melhor resultado sabendo que o budget está definido — e não vai aumentar.

Em seu blog, a empresa de branding americana Walker Sands resume bem a moral da história: “o que você quer é escolher uma agência que simplesmente faça o trabalho que precisa ser feito”.

#5 Há franqueza sobre o contato na agência?

Na reunião de vendas, os sócios ou diretores da agência marcarão presença porque querem conquistar sua conta. Mas talvez não sejam eles que atenderão sua conta. Peça, então, para conhecer a pessoa que atenderá você — pois é com ela que você se relacionará no dia a dia.

Ela será o seu ponto focal, escreverá seu conteúdo, dividirá com você as dores e as alegrias das atividades. A pessoa do atendimento representará muito mais a agência do que os sócios ou diretores.

O mesmo blog da Walker Sands é enfático na recomendação. “Diga à agência que você quer conhecer as pessoas que eles garantem que vão trabalhar na sua conta. Cuidado com o ‘fisga e troca’, que é quando o sujeito sênior encanta você na reunião de vendas mas no final das contas é o recém-formado quem opera a sua conta”.

#6 O muro entre on e offline ainda existe na agência?

Em geral, agências de assessoria têm origem na era offline. Muitas ainda têm um mindset analógico, uma vez que dependem pouco da tecnologia para desempenharem sua atividade. Ainda que muitas tenham incorporado atividades de mídias sociais, marketing digital e áreas afins, muitas vezes elas não têm verdadeiramente uma cultura digital. Suas habilidades são limitadas nesse quesito.

E, curiosamente, o inverso também acontece. Por vezes, agências mais novas, que nasceram na era digital, criaram uma área de RP. Elas têm a cultura digital, mas lhes falta habilidade de comunicação. Por isso, avalie se a cultura on e offline está bem integrada ou se, de alguma forma, ainda existe um muro imaginário entre esses dois mundos. Se existir, isso é um mau sinal.

#7 A agência se compromete com resultados?

O argumento de que “assessoria é uma atividade muito subjetiva e, por isso, a agência não pode garantir resultados” não funciona mais. É uma narrativa ultrapassada, que não para em pé nos dias de hoje, quando tudo pode ser mensurado facilmente. Boas agências têm processos e habilidades capazes de garantir a mensuração de resultados de forma objetiva. Você deve exigir que os resultados sejam combinados e estabelecidos em contrato. Caso contrário, a relação pode se tornar conflituosa.

Em artigo para o Glean.Info, o especialista em mensuração de resultados William Comcowich alerta para o fato de que os tradicionais métodos de mensuração baseados em centimetragem não têm mais a mesma precisão nem o mesmo valor que já tiveram um dia. “Analise os resultados de RP com base em SEO, links de inbound, tráfego, leads e vendas gerados por campanhas de RP. Adicionalmente, exija tabelas que mostrem o batimento de metas”, recomenda Comcowich.

#8 Existe empatia com a agência e com as pessoas?

Embora todos os itens anteriores direcionem a sua decisão para aspectos racionais, existe um componente emocional que não deve ser ignorado. Ao fazer um processo de seleção, é comum haver um empate técnico entre agências candidatas. Nessa hora, a escolha se faz de forma intuitiva por você ter gostado mais das pessoas, do ambiente ou da marca de uma ou de outra empresa. E a intuição ou mesmo a empatia pode, sim, ser usada como critério de escolha, desde que usada na dosagem adequada.