Quando pensamos em grandes marcas de diferentes segmentos, como Coca-Cola, Disney, Apple e McDonald’s, associamos logo a um branding muito bem estruturado e alinhado em seus canais de comunicação físicos e digitais. No entanto, você já parou para refletir sobre essa estrutura por trás da imagem dessas empresas?
Tudo faz parte de um conceito chamado Arquitetura de Marca. A estratégia é o esqueleto do negócio, dando forma e consistência para sua identidade. A principal função da arquitetura de marca é organizar os serviços ou produtos dentro da empresa para facilitar a assimilação do público e do mercado.
Neste artigo, vamos desmistificar esse tema e mostrar como aplicar os princípios de uma boa arquitetura de marca pode fazer muita diferença para o sucesso das suas estratégias e do seu negócio.
A Arquitetura de Marca sempre se destaca como um elemento crucial que vai além do design de logotipos. É um alicerce estratégico que permeia todas as interações com clientes e stakeholders.
No entanto, sempre pode surgir a dúvida: afinal, por que se preocupar com isso? Bem, separamos cinco motivos para investir na construção de uma estratégia sólida:
Uma Arquitetura de Marca bem desenvolvida pode criar uma identidade visual e verbal para a sua empresa. Isso vai diferenciar sua marca da concorrência e construir uma narrativa coesa que ressoa com seu público-alvo. Lembre-se: uma identidade distintiva não é apenas memorável, mas constrói a base para a confiança e lealdade do cliente.
Seja no seu site, redes sociais, materiais impressos ou interações pessoais, a coesão reforça a credibilidade e facilita o reconhecimento da marca. Isso cria uma experiência unificada para seus clientes, consolidando a mensagem que sua empresa deseja transmitir.
Ela define o tom de voz, a personalidade e os valores da marca, tornando mais fácil para a equipe transmitir com clareza a mensagem. A consistência na comunicação constrói uma imagem íntegra, estabelecendo sua marca como referência confiável no mercado.
O mercado é dinâmico e as empresas precisam se adaptar de maneira rápida e assertiva. Uma arquitetura de marca flexível permite ajustes e expansões sem comprometer a integridade da identidade da empresa. Isso é crucial para acompanhar as tendências, a evolução do público e as mudanças nas estratégias de negócios.
Quando os clientes percebem consistência, qualidade e autenticidade, a tendência é que desenvolvam uma conexão emocional com a marca. Isso resulta em uma maior lealdade do cliente.
Por esses motivos, investir em uma arquitetura de marca sólida é essencial para se destacar em um mercado tão competitivo. Mas não é só isso, acompanhe!
Existem diversas interpretações sobre branding e, para este texto, vale seguir a abordagem de David Aaker, reconhecido como um dos grandes nomes das estratégias branding.
Em seu livro “On Branding”, de 2014, Aaker apresenta 20 princípios que determinam o sucesso das marcas. Ele define o branding como a promessa de uma organização ao cliente para entregar não apenas benefícios funcionais, mas emocionais, expressivos e sociais.
Resumindo, o branding é um conjunto de ações focadas no posicionamento, intenção e valores da marca, que visa estimular sensações e sentimentos, fortalecendo laços que criam conexões conscientes e inconscientes, sendo fundamentais para a escolha da marca. Ao pensar na sua Arquitetura de Marca, é importante levar isso em consideração.
Existem três formas principais de trabalhar a Arquitetura de Marca e a escolha ideal para cada negócio pode variar conforme a estratégia de branding e como a empresa pretende apresentar seus serviços ou produtos. São eles:
Nesse modelo, a Arquitetura da Marca é baseada na marca principal, sendo a mais destacada e influente. Ela gera algumas “submarcas” ou “produtos” que compartilham seu nome e logotipo, complementados por uma tagline descritiva.
A marca principal fortalece as demais por meio de associações com sua imagem, aproximando as marcas secundárias de um público já leal. A Arquitetura de Marca Monolítica é indicada para empresas que possuem uma posição consolidada com uma base de clientes fiéis e fortemente ligados ao seu propósito.
Na Arquitetura de Marca Endossada, uma marca está no topo, enquanto as “submarcas” mantêm identidades próprias abaixo dela. Embora comuniquem de maneira quase independente, permanecem associadas à principal, que compartilha sua reputação para conferir credibilidade.
Essa estratégia é comum em grupos empresariais em que a marca institucional endossa outras, sendo relevante para o lançamento de novas marcas devido à existência de canais estabelecidos com parceiros e fornecedores e processos internos estruturados. Como exemplos da Arquitetura de Marca Endossada, temos a Apple e o Google.
Uma Arquitetura de Marca Independente é mais comum em grandes corporações em que as “submarcas” operam sem a obrigatoriedade de conexão com a holding. Esse modelo favorece o fortalecimento das características individuais e permite que elas comuniquem suas essências e personalidades de forma distinta. Alguns exemplos desse modelo são Nestlé e Unilever.
A metodologia é um alicerce que dá forma e consistência à identidade empresarial. Destacar-se em um mercado competitivo, como exemplificado por marcas de renome como Coca-Cola, Disney, Apple e McDonald’s, requer um investimento em uma Arquitetura de Marca robusta.
Ao explorar os diversos tipos de estratégias e formatos, desde a monolítica até a independente, cada empresa pode escolher a estratégia alinhada aos seus objetivos e valores. Não se esqueça que contar com uma equipe preparada, alinhada e com todos os recursos para desempenhar sua performance é fundamental para obter um posicionamento forte e, consequentemente, melhores resultados.
