Sua estratégia de marketing digital está pronta. As ferramentas foram selecionadas, o conteúdo produzido e o planejamento foi finalizado com todos os detalhes devidamente pontuados. Em andamento, ela começa a refletir acertos e também erros cometidos durante sua estruturação, o que revela aspectos a serem trabalhados. Fim da etapa “prática”, hora de respirar fundo, tomar um gole de café e então partir para a mensuração de resultados.

O processo tem por objetivo avaliar o desempenho da campanha durante um determinado período de tempo e, para isso, utiliza métricas específicas que se adequam às necessidades da empresa. A partir delas, torna-se possível criar parâmetros que apontem falhas na estratégia assim como os ganhos obtidos. Alguns mecanismos podem ser destacados no processo de mensuração. Um deles, usando como exemplo ações de marketing de conteúdo a partir do disparo de releases, é o relatório de resultados.

Na plataforma DINO – que lida justamente com a distribuição de comunicados à imprensa -, o usuário envia seu material para a mídia e recebe em seu e-mail diferentes dados sobre a ação como: envio do conteúdo – clipping dos sites parceiros e quantidade de jornalistas que receberam o texto”; dados de visibilidade – leituras e impressões; dados de engajamento em redes sociais – “curtir”, “compartilhar” e “comentar”; e dados de SEO – pesquisas realizadas nos sites de busca (Google, Yahoo e Bing), utilizando como palavra-chave o título do release. Para facilitar o acesso do cliente a tais informações, a plataforma disponibiliza numa área de “relatórios” o alcance da ação.

Há outras métricas que podem ajudar no momento de identificar os objetivos atingidos – e os que não foram.

ROI (Return on Investment)

Este parâmetro serve para calcular o retorno sobre o investimento aplicado na estratégia. A partir dele, a empresa consegue enxergar em quais áreas há melhor aproveitamento do dinheiro aplicado e quais as que estão rendendo pouco resultado.

O ROI pode ser aplicado em diferentes ferramentas que integraram a campanha. Entre elas estão a própria estratégia de marketing digital, as redes sociais, os e-commerces, o e-mail marketing etc. Basicamente, o calculo é feito por meio da divisão do valor líquido adquirido com a campanha e os investimentos aplicados – o que inclui, dentro do orçamento, a mão de obra.

Cada um com sua métrica

Os itens a serem analisados variam de acordo com o tipo de empresa, produto e meio de atuação. Tratando-se de conteúdo voltado para a internet, há como destacar alguns aspectos que não podem faltar no momento de definir o que será avaliado ao final da campanha.

• Blog: fundamental mensurar a quantidade de pessoas que acessaram a página tal qual o número de vezes que ela foi citada ou compartilhada. Para isso, utiliza-se ferramentas de Web Analytics;
• Landing page/Newsletter: calcula-se quantos usuários se cadastraram para receber as notificações e informações sobre o produto/serviço e quantos deixaram de assinar com o tempo;
• Material digital disponível: neste caso, o número de vezes que o conteúdo foi baixado deve ser contabilizado no intuito de mensurar o alcance da ação;
• E-mail marketing: uma das ferramentas mais usadas, deve ser considerada sua taxa de abertura, cliques e conversões de mensagens por parte dos destinatários;

Estes são alguns dos aspectos pontuados na taxa de conversão – aquela que revela as interações do usuário com a página ou ferramenta digital utilizadas na estratégia de marketing.

A Mensuração de resultados pode ser feita das mais diversas maneiras. O que importa, de fato, é sua eficiência em captar erros e acertos ao longo do trabalho. Além dos itens citados neste texto, existe outro elemento que não pode deixar de ser citado: a frequência.

Para que a ação não se torne apenas um “acontecimento momentâneo”, fadado ao esquecimento logo após sua execução, é necessário que a empresa garanta a manutenção de suas ferramentas e conteúdos. Pode ser que num primeiro momento os resultados não sejam os esperados, contudo – e com o tempo – os mecanismos de marketing passam a se desenvolver e, consequemente, trazer resultados mais expressivos.

Bom, informações devidamente passadas, agora é o momento de “colher os frutos”. Mãos à obra e que a safra seja satisfatória!