Se você usa newsletter e email marketing entre as suas táticas de distribuição de conteúdo, deve dar especial atenção ao campo “assunto” das mensagens que encaminha para a caixa de entrada do seu público.

O assunto é um fator crítico para aumentar a taxa de abertura e, portanto, de leitura, dos emails.

Segundo levantamento da ferramenta de disparo de emails Campaign Monitor, a taxa média de abertura deve ficar entre 15% e 25%, dependendo do segmento em que você atua. Algumas indústrias, como educação, têm taxas de abertura maiores (31,9%) enquanto outras têm taxas mais modestas, como é o caso de empresas do setor automotivo (17,7%). Por isso, a faixa de 15% a 25% parece razoável.

Como escrever o campo “assunto” do e-mail

Neste post, nos baseamos em artigos publicados por três sites que consideramos referências em produção de conteúdo em âmbito global — Hubspot, Business Insider e Convince & Convert — para listar as cinco boas práticas a seguir. Afinal, estima-se que assuntos bem escritos sejam capazes de aumentar em até 20% a taxa de abertura de um email.

Vamos, então, às dicas que coletamos nesta curadoria de conteúdo.

1. Crie um senso de urgência

As pessoas recebem muitos emails e o seu tem o desafio de vencer a concorrência. O assunto precisa, então, dar um motivo para o leitor querer abrir a sua mensagem. Os americanos costumam usar um termo chamado “FOMO”, que é a sigla de “fear of missing out” ou, em bom português “o medo de perder alguma coisa”. Do tipo: se não abrir este email, você vai se arrepender.

Uma forma de conseguir isso é criando um senso de urgência. Algo como “faltam apenas dois dias para o evento. Inscreva-se agora”. Costuma funcionar bem. Ou, então, “criamos um conteúdo com muita profundidade, que você não vai querer perder”.

Isto vai ao encontro de um conselho clássico da publicidade, que é o “act now” (“aja agora”). Significa que você não apenas cria um senso de urgência, mas indica que uma ação deve ser tomada. Sempre que possível, convém, portanto, usar os famosos comandos do tipo “baixe”, “inscreva-se”, “reserve”, “peça”, “compre”. Também do inglês, eles recebem o nome de “call to action”, comumente abreviados pela sigla CTA.

2. Não use a frase com MAIÚSCULAS

Houve um tempo em que as pessoas, ingenuamente, acreditavam que assuntos com todas as palavras em letras maiúsculas ganhariam destaque na caixa de entrada dos usuários. Mas não é esse o efeito. Na internet, maiúsculas acabaram sendo naturalmente interpretadas como grito.

Perceba que é assim que as pessoas se comportam em conversas no WhatsApp, por exemplo. Quando querem demonstrar que estão zangadas, elas escrevem palavras ou frases com letras maiúsculas. Em emails, é a mesma coisa.

Portanto, ganhe destaque pela escolha adequada das palavras, e não por elevar o tom de voz.

3. Seja breve e deixe saudade

O antigo jornalista esportivo Mario Moraes, que fez sucesso no rádio de São Paulo entre as décadas de 1950 e 1980, dizia que “comentarista bom é aquele que fala pouco e deixa saudade”. O mesmo princípio vale para o assunto do email. Ele precisa ser curto, direto e preciso. Até para ser bem aceito nas próximas vezes.

Hoje, 77% dos emails são abertos em celulares — independentemente de serem lidos nos desktops também. Com a tela mais estreita, é recomendável que seu assunto tenha, no máximo, 50 caracteres de comprimento.

Entretanto, quem escreve sabe que nem sempre é possível entregar toda a mensagem em tão pouco espaço. Por isso, uma recomendação complementar pode ser ainda mais útil: tente transmitir a essência da mensagem nas primeiras quatro ou cinco palavras — ou 30 caracteres. Porque elas certamente caberão na tela menor.

4. Redija primeiro o assunto

Pode parecer exagero, mas frequentemente nos esquecemos de editar o campo assunto. Em alguns poucos casos, ele vai em branco. Mas isso raramente acontece porque você percebe a falha facilmente.

O que acontece com muito mais frequência é que você duplica o último email enviado para ganhar tempo. Você edita o corpo da mensagem, mas se esquece de editar o título. E isso passa despercebido até mesmo nos testes internos.

Por isso, Amanda Augustine, experiente professional do serviço de busca de empregos TheLadders, recomenda enfaticamente: “por precaução, escreva primeiro o campo de assunto”.

5. Use um remetente conhecido

Esta é uma dica extra. Não tem a ver exatamente com o campo assunto, mas com um vizinho dele: o campo “remetente”.

Como o seu público conhece você? Pelo nome da empresa ou pelo nome das pessoas da empresa? Ter essa informação é fundamental — e determinante — para você escolher quem vai ser o remetente da sua mensagem. O nome mais lembrado pelo seu público é o que deve aparecer como remetente.

Conclusão

A taxa de abertura média de emails é de 15% a 25%, mas quando o assunto é bem escrito, esse percentual pode subir. As cinco dicas que apresentamos são baseadas em três fontes estrangeiras. Basicamente, elas pregam objetividade, simplicidade e foco no público a quem a mensagem se destina.