Dicas de como aparecer em destaque nas buscas orgânicas do Google (SEO) são úteis. Porém, mais importante ainda, é entender como funciona o mais importante mecanismo de pesquisa da internet. Basicamente, é necessário saber o que são o Panda e o Rankbrain — e os impactos que eles têm em SEO.

Lançado em fevereiro de 2011, o Panda é um extenso e complexo algoritmo que define em que ordem serão apresentados os resultados orgânicos da busca que um determinado usuário faz pelo Google. Ele foi criado com o propósito de reduzir o destaque para sites de baixa qualidade, que anteriormente eram bem ranqueados bem graças a artimanhas baratas, como o uso de fazendas de links.

O Panda foi o principal critério de definição dos resultados de buscas do Google até 2015, quando passou a ter a companhia do RankBrain, uma forma ainda mais sofisticada para que se defina qual conteúdo é mais relevante para o usuário.

O RankBrain é um sistema de machine learning (ou aprendizado de máquina, em português) que permite ao Google compreender o que um usuário está efetivamente buscando quando digita determinados termos em seu campo de pesquisa.

Machine learning é um subcampo do desenvolvimento da inteligência artificial. De maneira informal, o Search Engine Land o define como “uma forma de o computador ensinar a si mesmo como fazer algo em vez de esperar que os humanos o orientem por meio de programação”.

De forma sintetizada, o Google utiliza o Panda como o algoritmo que processa os dados das 3,5 bilhões de pesquisas diárias feitas por seus usuários. O RankBrain é a aplicação de uma forma de inteligência artificial capaz de “aprender” como os usuários se comportaram nas buscas passadas — e, assim, antever como se comportarão de agora em diante.

Por que compreender Panda e RankBrain?

Todos os anos são publicados livros sobre as técnicas de SEO para o ano que se inicia.

Em tese, a última edição — no caso da imagem acima, a de 2018 — é a mais atualizada. Ou, melhor, a menos desatualizada. Afinal, o Google faz modificações no Panda, seu algoritmo, pelo menos 600 vezes por ano. São, portanto, quase duas mudanças por dia. A não ser que a versão do livro no Kindle seja atualizada com a mesma frequência, as dicas estarão a cada dia mais obsoletas.

Isso não significa que as dicas oferecidas pelos livros sejam inválidas. São úteis, sim. Afinal, a maioria das mudanças no Panda afetam pouco — ou nada — a posição dos sites no ranqueamento do Google. O problema é que, sem acompanhar minimamente as evoluções de SEO, você corre o risco de atribuir importância exagerada a certos elementos ou ignorar recomendações importantes.

Por exemplo, em 2014, a declaração de palavras-chave para cada post tinha grande importância no ranqueamento. O Panda se guiava por elas em grande medida. Hoje, porém, é a semântica que importa mais. Graças ao RankBrain, o Google analisa o conjunto de palavras e frases de um texto e, a partir da inteligência de seus algoritmos, determina o que é mais relevante. Neste exemplo, portanto, uma premissa do Panda deixou de ser importante à medida que o RankBrain ganhou força — e agora você entende o porquê.

Como ranquear hoje?

Há dois fatores que realmente contam para ranqueamento: conteúdo de alta qualidade e bons sites apontando link para o seu. Isso foi dito no vídeo abaixo (em inglês) por Andrey Lipattsev, estrategista sênior de Qualidade de Busca no Google da Irlanda.

Andy Crestodina, fundador da Orbit Media, de Chicago, é um especialista em produção de conteúdo focado em SEO. Ele explica que o trabalho hoje diz mais respeito a conteúdo do que a questões técnicas.”

“A parte técnica é simples. Você configura o site uma única vez. Há, inclusive, muitas ferramentas gratuitas que ajudam nessa tarefa. Já o conteúdo focado em ranqueamento é uma missão diária”.

Ranqueamento com o RankBrain

Otimizar texto para o RankBrain é fácil. Quem afirma isso é o site americano The SEM Post. Ele recomenda escrever de forma natural, focada no leitor, e não no Panda.

“Tente escrever um conteúdo que soe humano. Se você tentar escrever como uma máquina, o RankBrain vai ficar confuso e, provavelmente, vai jogar você para o fim da lista.”

O Search Engine Journal vai na mesma direção.

“Pergunte aos seus leitores se o texto está natural. Pergunte se está mais parecido com uma conversa cotidiana. Se sim, então ele estará otimizado para o RankBrain.”

Informalmente, muitos especialistas em marketing dizem que o “SEO morreu”. Na verdade, não morreu. Ele está mais vivo do que sempre. A diferença é que o Google, graças ao RankBrain, cada vez mais aprende como o ser humano se comporta.

Ranqueamento com o Panda

Se o RankBrain premia conteúdo criado de seres humanos para seres humanos, o Panda, por sua vez, funciona também como uma espécie de fiscal. Está sempre atento a possíveis infrações que o Google não tolera. Segundo o MOZ, algumas das principais falhas que um site pode cometer são estas:

• Produzir conteúdo pequeno, sem profundidade e sem prover valor para os leitores.
• Usar fontes de informação de baixa autoridade ou confiabilidade. Faça links, sim, mas certifique-se de que eles apontam para sites de alta qualidade.
• Publicar conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como guest posts curtos ou cheio de erros gramaticais e de digitação.
• Exibir um número excessivo de anúncios na página, dando mais prioridade à propaganda do que ao conteúdo original.
• Inserir links de programas de afiliação paga que apontem para páginas de baixa qualidade.
• Ter o site bloqueado por leitores, principalmente usuários do Chrome que baixam uma extensão que bloqueia certos sites.
• Criar conteúdo com títulos que funcionam como iscas, bem chamativas. Depois do clique, porém, o usuário descobre que o conteúdo não corresponde à expectativa criada pelo título.

Se uma dessas técnicas for desrespeitada, ainda que acidentalmente, a posição de seu site no Google pode cair.

Takeaway

A melhor forma de se ganhar destaque no Google é produzir conteúdo de altíssima qualidade, que soe humano, pois é isso que o RankBrain quer. E tomar pequenos cuidados para que regras do Panda não sejam acidentalmente infringidas.

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Esse post foi tema de podcast

Felipe Pestana, sócio do DINO, discutiu esse mesmo tema no Podcast-se, o podcast da Comunique-se.