As redes sociais entraram no radar das empresas brasileiras por volta de 2008, quando passaram a fazer parte do conjunto de canais de comunicação disponíveis para o contato direto com o público. A primeira rede a ser considerada foi o Twitter, num momento em que a internet nacional ainda vivia a ressaca de um experimento muito popular — o Orkut —, mas que acabou não oferecendo opções comerciais para as marcas.

Logo após o Twitter, foi o Facebook quem chegou aos departamentos de marketing — e com uma força maior do que todas as plataformas que vieram antes ou depois dele. Em 2012, o site do australiano Jeff Bullas, um dos maiores especialistas de marketing em redes sociais, descreveu o Facebook como “um gorila de 360 quilos que não pode ser ignorado”.

A euforia com o Facebook se devia ao fato de que todo o mundo estava lá. Seguindo o espírito livre que ainda hoje se idealiza para a internet, o Facebook era visto como uma plataforma democrática — e freemium. Ou seja, seus recursos eram gratuitos para a publicação de conteúdo com algumas opções adicionais pagas à disposição de quem quisesse ganhar certo destaque.

Como consequência, indicadores como a quantidade de curtidas na página ou nos posts foram supervalorizados pelos gestores de comunicação e marketing. Em 2010, por exemplo, o Mashable, um dos mais respeitados sites especializados em marketing digital do mundo, se referiu da seguinte forma aos likes:

“As curtidas não são algo novo no Facebook, mas estão se tornando cada vez mais importantes para marcas e profissionais de marketing. Quanto mais você encoraja fãs a curtir sua página e seus posts, melhor será a sua distribuição [de conteúdo].”

Isso foi em 2010. E não é mais assim.

O que mudou?

O Facebook mudou muito rapidamente — e o seu uso também. Hoje, está longe de ser uma plataforma gratuita para marcas. É paga porque o alcance orgânico morreu, como bem definiu o Digiday em janeiro de 2018.

E, se a visibilidade gratuita morreu, é porque um dia ela esteve viva. Isso foi mais precisamente em fevereiro de 2012. Naquele tempo, se uma marca tivesse 1.000 fãs em sua página, um post seu alcançaria, em média, 160 pessoas — ou seja, 16%. Isso sem investir nem um centavo sequer. Se quisesse promover o post, conseguiria um resultado ainda melhor.

Acontece que o volume de empresas usando o Facebook só cresceu, gerando uma disputa intensa pela atenção do usuário. Resultado: em 2014, o percentual de alcance orgânico de um post já havia despencado para 6,51%. Em 2016, foi para menos de 1%. Em 2018, estima-se que tenda a zero.

A lógica por trás desse fenômeno é simples. Obedece a uma regra similar a um leilão. Com muitas empresas querendo ser vistas, ganha destaque quem pagar mais ao Facebook. No momento em que o volume de empresas dando lance é colossal, aquele que se aventurar a não dar lance nenhum estará condenado a não ser visto por ninguém. É o que acontece hoje.

Em algum momento de sua jornada empreendedora, Mark Zuckerberg percebeu que, com 2,2 bilhões de usuários inserindo informações sobre si próprios, o volume de dados sobre o comportamento de cada indivíduo poderia ser vendido para as empresas em forma de opções de publicidade.

Uma reflexão divertida do Gadgets 360 explica de forma pitoresca o modelo de negócios da empresa pilotada por Zuckerberg.

“Se você não paga nada ao Facebook, é porque você é o produto. O ‘produto’, neste caso, são os dados pessoais que os usuários fornecem toda vez que clicam no botão ‘curtir’, adicionam um emoji, postam algo sobre si ou fazem uma busca.”

Portanto, responder à pergunta sobre o que mudou é fácil: o Facebook já foi uma ferramenta gratuita de relacionamento para empresas. Hoje é uma plataforma de publicidade com altíssimo poder de segmentação.

O uso atual

A maior prova de que Jeff Bullas tinha razão quando se referiu ao gorila de 360 quilos que não pode ser ignorado é que, apesar de ser uma ferramenta paga, o Facebook ainda é a rede social mais usada por empresas. De acordo com um estudo do Clutch publicado em setembro de 2017, quase nove em cada dez empresas que fazem marketing em redes sociais o utilizam.

Outra demonstração de força do Facebook é o fato de que ele abocanha 18% da verba global de anúncios online — o que corresponde a 7% da verba global dos budgets de todas as mídias on ou offline. Trava uma batalha direta com seu maior concorrente, o Google, segundo dados do Statista publicados em dezembro de 2017.

Como usar o Facebook hoje?

Existem diversas aplicações comerciais para o Facebook, que vão de geração de leads a exposição de negócios físicos para a vizinhança. Neste post, nos propusemos a abordar apenas uma dessas funcionalidades, que é a promoção de conteúdo.

Para isso, nos baseamos num guia publicado pelo Hootsuite, uma das principais plataformas de gestão de conteúdo para redes sociais do mundo.

Passo #1: escolha os posts

Inicialmente, escolha qual post será promovido. A melhor escolha será quase sempre o post que teve melhor desempenho orgânico — ainda que com resultados tímidos na opção gratuita. Muitas vezes, esse post terá um link para seu site, evento ou outro conteúdo.

Na própria configuração do anúncio, o Facebook pede que você informe qual o objetivo do anúncio. Gerar tráfego para o site é uma das opções disponíveis.

Passo #2: escolha o público

Existem diversos métodos e critérios de escolha do público. Os mais usados são:

• Demografia: a segmentação é feita com base em idade, gênero, estado civil, nível de instrução, formação, cargo, empresa onde trabalha etc.
• Interesses e comportamentos expressos pelo usuário de diversas formas no próprio Facebook, como páginas que curte, posts que publica etc.
• Dispositivo usado, como computador, tablet ou celular.
• Lookalike: com base em um público que visita seu site ou que está em seu mailing, o Facebook busca pessoas com perfil similar ao daquelas que já compõem sua audiência.

Passo #3: Crie seu anúncio

Existem diferentes opções de formato, como texto, imagem ou vídeo. A qualidade da produção é crítica porque o conteúdo faz a diferença também em publicidade. Utilize todas as opções de teste A/B para verificar tanto o público quanto o tipo de anúncio escolhidos.

Passo #4: Defina seu orçamento

Uma das vantagens do Facebook é que orçamentos modestos também geram resultados. Há empresas que gastam desde R$ 500 por mês até R$ 100 mil ou mais.

Passo #5: Mensure o desempenho

Estabeleça um indicador de desempenho a ser medido e concentre-se nele. Pode ser quantidade de cliques no link, visualizações, leads gerados etc. É importante que você defina qual o critério para evitar que o excesso de dados confunda a sua análise.

Takeaway

O Facebook um dia já foi uma opção gratuita de distribuição de conteúdo. Hoje é uma ferramenta paga de publicidade, que pode ser usada também para distribuir conteúdo. Para usá-lo com eficiência, é preciso criar campanhas com bom conteúdo e foco no público bem segmentado.