Qual a diferença de um texto publicitário para um texto jornalístico? A estrutura, função e linguagem são alguns dos aspectos que caracterizam – e distinguem – ambos os gêneros textuais

Todos os textos são escritos com um propósito: comunicar. Entretanto, a forma com que se concretiza tal objetivo pode variar de acordo com diferentes aspectos, sejam eles sociais, culturais ou simplesmente subjetivos. É importante pensar sobre quem irá receber a mensagem do redator, qual seu repertório e como garantir que a informação chegue até o público-alvo de maneira inteligível.

E se tratando da comunicação social, existem dois tipos de textos que muitas vezes se confundem: o jornalístico e o publicitário. Ambos, por sua vez, carregam características próprias que devem ser pontuadas.

O texto jornalístico

Esse formato tem como principal tarefa informar por meio de notícias. Fatos de relevância social situados no tempo e espaço e passíveis de análise. Os textos de caráter jornalísticos são essencialmente objetivos cuja estrutura responde, geralmente, às perguntas: “O quê?”, “Quando?”, “Quem?”, “Onde?”, “Como?” e “Por quê?” (não necessariamente nessa ordem). Sua estrutura traz logo de início os dados mais importantes e conforme seguem os parágrafos, a relevância diminui. Esta é uma das formas de dinamizar a leitura, fazendo com que o leitor tenha diante de si a notícia logo nas primeiras linhas. Além de agilizar o trabalho do repórter, este tipo de escrita precisa permite que o grau de imparcialidade seja maior – que faz da matéria fonte bruta de informação e não opinião.

Abaixo, algumas pontuações para resumir este trecho:

1. Linguagem direta, adaptável, formal, impessoal e simplificada;

2. Recomendável compor o primeiro parágrafo com as informações mais importantes (lead), além de deixar o leitor a par do contexto atual;

3. Não basta apresentar uma informação, é preciso que ela possua alguma notícia, ou seja, fato relevante a ser compartilhado com os leitores;

4. A relevância do fato é definida pelo debate que ele propõe e o quanto ele contribuiu para a construção da opinião pública sobre as demandas da sociedade;

5. Manter o caráter imparcial, sem fazer juízo de valor – a menos que o texto seja um editorial ou artigo assinado por colunista (textos opinativos);

6. O uso de aspas (depoimentos de entrevistados) é parte importante do texto jornalístico pois dá voz aos envolvidos na pauta e permite apresentar as diferentes perspectivas sobre a mesma. Elas devem ser pontuais e fieis ao que foi dito durante a entrevista;

7. O uso de repetições de palavras deve ser moderado. Por um lado, é válido repetir termos importantes que podem ser memorizados pelos leitores, contudo, eles devem ser espalhados pelo texto e não concentrados no mesmo parágrafo; a repetição também funciona positivamente quando há um trabalho de SEO em relação ao texto – o que melhora seu posicionamento nas pesquisas do Google, por exemplo.

O texto publicitário

O texto publicitário não exclui elementos básicos do jornalismo como exatidão, domínio da língua portuguesa, concisão e narrativa com início, desenvolvimento e conclusão. Porém, o que mais caracteriza sua composição é o fator “persuasão”. Seu intuito é de informar e aproximar o leitor daquilo deseja vender, propagar, apresentar ou causar interesse. Sendo assim, a construção deste tipo de escrito releva alguns aspectos próprios:

1. A “proximidade” é um elemento de destaque no texto publicitário. Isso porque ela faz com que desconhecidos se sintam “conhecidos” pelo redator e, consequentemente, depositem no que ele escreveu sua confiança e atenção;

2. Consequentemente, essa linguagem pressupõe um caráter influenciador no qual há carga apelativa – munida de verbos no imperativo que estimulam alguma ação por parte do receptor;

3. Despertar o interesse do leitor está muito mais relacionado à capacidade de saber o que dizer do que como dizer. A redação publicitária é mais flexível por não precisar da normal culta para compor seu conteúdo, entretanto é fundamental que o leitor perceba o quão intrigante é aquilo que o texto tem a dizer, independente se ele conta com frases curtas, diálogos, metáforas, etc.;

4. Diferente do texto jornalístico – que busca apresentar conteúdos de interesse universal -, o texto publicitário requer do leitor um conhecimento prévio do que está sendo abordado nas entrelinhas. Isso porque haverá sempre o público-alvo bem definido. Ele pode até ser explicativo, mas sua função não é a de ensinar sobre o assunto, mas sim ensinar sobre a necessidade de consumir aquela informação;

5. Polissemia é uma ferramenta útil. Ela se define pela multiplicidade de sentidos dentro de expressões e frases. Com ela é possível criar metáforas e deixar o texto mais interessante e dinâmico;

6. Para ser persuasiva, a redação publicitária deve seguir rumo aos conceitos de “reciprocidade” (troca de interesses), “consistência” (argumentos bem apresentados), “autoridade” (propriedade sobre o tema), “validação social” (legitimidade por parte da população como um todo), “escassez (quanto mais raro o que é apresentado, mais cobiçado será) e “atração” (desejo de adquirir o que foi apresentado ao longo do texto);

7. Criatividade é a matéria-prima do texto publicitário. Nenhum dos itens anteriores podem ser desenvolvidos se o redator não conseguir formular sentenças originais, intrigantes, capazes de criar um híbrido entre humor e objetividade além de demonstrar vasto repertório.

Release: um pouco dos dois

Quando o assunto é release, há de considerar um ponto interessante: este tipo de publicação adota característica de ambos os gêneros textuais. Isso porque seu conteúdo deve carregar uma notícia relevante e seguir as normas de objetividade na composição dos parágrafos, mas, ao mesmo tempo, pode usufruir das técnicas de persuasão para demonstrar o quão importante é a informação compartilhada. Como resultado, o interesse pela pauta será despertado nos jornalistas contatados e então o assessor conseguirá fazer com que seu cliente ganhe visibilidade na web.

Os jornalistas publicam releases?

A resposta é: depende. Se o seu objetivo for vender a pauta para o jornalista, mostrando ela com detalhes e trazendo informações sobre as fontes, o release pode — e deve — ser utilizado. Porém, por outro lado, poucos veículos de relevância publicam um release.  

Por isso, se o seu objetivo é sair em um grande veículo, o release será uma forma de tentar convencer o editor para produzir uma matéria sobre a pauta. Já se o foco for sair em diversos portais, o release pode servir. Afinal, é um conteúdo a mais para alimentar o portal.

Conclusão

Portanto, escolha o formato do seu conteúdo de acordo com a estratégia. Se quer persuadir pessoas a comprar o seu produto e/ou serviço, o texto publicitário é ideal. No entanto, esse tipo de conteúdo não costuma sair em portais de relevância como uma notícia. É a diferença da mídia paga e da mídia orgânica, que muitas vezes pode ser conquistadas por meio de assessoria de imprensa ou com o uso do Dino, por exemplo. Se o foco for sair na mídia em forma de notícia, deve-se utilizar o formato de texto jornalístico.