Neil Patel é uma figura importante no marketing digital. Filho de indianos, nascido em Londres e criado na California, o self-made man tem no currículo a criação de plataformas usada por equipes de marketing do mundo todo, como Crazy Egg, Kissmetrics, Hello Bar e Quick Sprout.

Keynote habitual de grandes eventos no mundo todo, Neil conversou com o DINO por videoconferência sobre um dos temas que mais domina: SEO.

O evento foi apresentado no YouTube. Abaixo, você lê a transcrição da conversa do empreendedor com Cassio Politi, expert em content marketing e autor do primeiro livro sobre o tema no Brasil.

Cassio Politi: Especialistas muitas vezes dizem que backlinks e o conteúdo em si são as coisas mais importantes quando o assunto é SEO. Eles estão certos ou estão deixando alguma coisa importante de fora?

Acho que há algumas coisas importantes, e não uma só. Primeiro, conteúdo é muito importante. Segundo, outra coisa muito importante são as consultas de marca. Ou seja, quantas pessoas estão buscando pela sua marca. Por exemplo, eu tenho uma ferramenta popular porque recebe várias consultas de marca, que é quando as pessoas buscam pelo nome. As taxas de clique altas sobre a marca mostram ao Google que as pessoas confiam nela como uma fonte de autoridade, o que ajuda a alavancar meus rankings.

Outra coisa que também é importante são métricas de usuário. Backinks são importantes, claro, mas se suas métricas de usuário não vão bem, então seus rankings também não irão. Métricas de usuário são coisas do tipo: alguém que entra no seu site e não clica no botão “voltar” logo de cara. Se fizerem isso e clicarem no próximo resultado do Google, isso vai passar ao Google a mensagem de que ninguém gostou do seu resultado. Ou, se não passarem muito tempo na sua página, vai estar dizendo que seu conteúdo talvez não seja muito bom. Então, são muitos fatores.

Além disso, a busca por voz está se tornando cada vez mais popular. Dizem que aproximadamente dois em cada cinco adultos usam busca por voz diariamente, então é algo que as empresas não podem deixar passar. Mobile também é muito importante. O Google agora tem índices mobile-first. É diferente de antes, quando mobile e desktop ficavam no mesmo índice.

Você falou da busca por voz, e eu li na semana passada algumas tendências para SEO em 2019. Elas diziam uma coisa interessante: voz está mais ligada a buscas locais. É isso mesmo?

Sim, é isso mesmo. A maior parte das buscas por voz que são feitas são relacionadas a assuntos locais. Não vemos muitas buscas por voz sobre assuntos globais no momento.

Nas suas recomendações sobre SEO, você enfatiza que as palavras-chave são muito importantes. Minha pergunta é: palavras-chave continuam sendo extremamente importantes mesmo depois de o Google ter lançado o RankBrain, o sistema de inteligência artificial deles?

Sim, continuam sendo muito importantes. Se você não usar as palavras-chave certas, você não vai se sair muito bem. E foi por isso que a gente criou a ferramenta Ubersuggest. Porque você pode inserir uma palavra-chave e ela vai te dizer todas as variações do termo, versões de cauda longa e outras palavras-chave relacionadas. E o que a gente descobriu foi que, quando você inclui essas palavras-chave extra nas suas páginas da web, em muitos casos, você pode ter aumentos de 20%, 30% ou 40% no seu tráfego em 30 dias.

O Ubersuggest é sua criação, seu filho. Você diria que é uma ferramenta obrigatória hoje em dia? Todo o mundo com quem eu falo diz que o Ubersuggest é necessário. Você diria a mesma coisa?

Sim, eu acho que é necessário, principalmente se você quer obter mais tráfego. E vai ser mais e mais necessário com o tempo e conforme nós lançamos funcionalidades mais avançadas. O nosso objetivo é mantê-la gratuitas, como é agora, para que, dessa forma, as pessoas no Brasil possam usar a ferramenta e não tenham que se preocupar em pagar 400, 500 reais por mês, o que é muito caro.

Que outros tipos de ferramenta você recomenda para alguém que está procurando ranquear bem no Google?

A Atrux é boa se você tem 400 ou 500 reais por mês. Outra ferramenta boa é o Moz, que mostra todos os seus erros de SEO on-page. Mas, nele, você também vai ter que desembolsar 400 ou 500 reais por mês. A maioria das ferramentas por aí são bem razoáveis, mas o problema é que elas simplesmente são caras. Não só para americanos, mas para brasileiros também.

Você é muito bem-sucedido em termos de SEO. Sempre encontramos o neilpatel.com quando buscamos algo relacionado a marketing, seja em português ou em inglês. Qual é o seu segredo, Neil? O que exatamente você faz ou prioriza ao criar um post?

Nossa prioridade é atualizar o conteúdo, torná-lo melhor, beneficiar as pessoas. A gente coloca o usuário em primeiro lugar. Nem pensamos em SEO primeiro. Nossa lógica é “como a gente pode escrever um post incrível que responde às perguntas de todo mundo e que  seja fácil de colocar em prática?”. Isso nos ajuda a ter certeza de que as pessoas vão gostar dos posts e continuar voltando para o site.

Você tem um estilo de redação. Mesmo que o post não seja assinado por você, se eu ler o post, consigo dizer “ah, é do Neil Patel”. Como você criou isso? Foi natural?

Foi natural. Esse estilo é da época do ensino médio, foi como eu aprendi a escrever no colégio. Quando eu era pequeno, me ensinaram a escrever uma introdução, um desenvolvimento e uma conclusão. E, se você olhar qualquer post meu, vai ter uma introdução, um desenvolvimento e uma conclusão. Dizem para usar subtítulos para o desenvolvimento, colocar pontos muito detalhados, específicos e práticos. São todas coisas que eu aprendi quando era mais novo, na escola, e é como eu escrevo hoje em dia.

Quantos dos seus posts você mesmo escreve? Imagino que você tenha uma ótima equipe…

Escrevo todos eles.

Você escreve todos eles?!

Sim, porque eu só escrevo um post por semana. Mas em português alguém traduz para mim, porque eu não falo português, então preciso da tradução. Mas eu escrevo tudo.

Poxa, que legal!

Não é difícil, são só quatro por mês, né? Não é muito.

Isso provavelmente demanda um certo tempo. Você tem uma agenda pessoal que te faz parar e escrever?

Bem… eu não sei. Eu faço isso há muito tempo. Eu gosto de escrever nos fins de semana, é bom para mim e torna as coisas mais divertidas. E as torna mais fáceis também porque eu publico o post na terça, então não é tão ruim.

Quando eu te perguntei sobre as suas prioridades nos seus posts, você falou de duas ou três delas. Eu li uma coisa de um amigo meu, provavelmente amigo seu também, Mark Schaefer, que é um ótimo escritor. E ele diz “Ok, existem milhões de critérios”. Então, ele recomenda que você fale desses dois ou três critérios e foque neles. Você faz a mesma coisa?

Eu concordo, e uso a mesma estratégia.

Nós estamos gravando isso aqui para o DINO, um programa de newswire que está se tornando muito popular entre pessoas de relações públicas e também profissionais de marketing. Entre os parceiros do DINO, estão revistas importantes. O DINO ajuda em SEO de alguma forma?

O DINO não ajuda muito com SEO diretamente, mas indiretamente ajuda, sim. O que eu quero dizer com isso é que todo o trabalho de relações públicas diretamente não vai criar tantos links que o Google possa usar para te ranquear alto, mas de fato divulga seu nome. Então, divulgando seu nome, você vai ter mais consultas de marca. Quando mais consultas de marca você tiver, mais alto você ranqueia. Também vai fazer com que mais gente fique sabendo de você. Quanto mais pessoas lerem e verem, eles vão para o seu site, você vai ter métricas de usuário melhores, algumas dessas pessoas vão fazer link para você e compartilhar seu conteúdo nas redes sociais. Então, indiretamente, o DINO vai te ajudar com os rankings.

Neil, muitas empresas se esforçam todos os dias para ranquear no Google, e algumas delas têm sucesso. E lucram de alguma forma com o Google. Mas me parece que nem todas elas sabem o que fazer com o tráfego quando o conseguem. Seria um problema no marketing ou no inbound marketing delas?

Não, acho que é mais um problema com a otimização da taxa de conversão. Conseguir o tráfego é meio caminho andado, a outra metade é converter os visitantes em clientes ou leads. Você precisa fazer coisas como obter emails, otimizar suas páginas de checkout, suas landing pages, ver em quais páginas as pessoas estão saindo mais do seu funil. Você precisa prestar atenção a essas coisas todas para melhorar esses números. Obter tráfego não é o suficiente. Você também precisa otimizar para conversões.

Sabemos que você é um empreendedor de sucesso. Então, como você lida com isso na sua empresa?

Eu lido com isso na minha empresa tendo muita gente. E ter essa gente toda ajuda porque ajuda a resolver todos os problemas. Mas, em geral, você precisa sempre quebrar as atividades em passos menores, e ver como você pode resolver passo a passo. Você não precisa fazer tudo de uma vez.

Quais são as principais tendências de SEO que você vê para 2019?

As principais tendências que eu vejo agora são métricas de usuário, fazer o que é melhor para as pessoas e construir marcas. Então, quando você vê métricas de usuário e esse tipo de coisa, se resume basicamente a construir uma marca. E muita gente não está construindo marcas, e eu acho que se você fizer isso, você vai se dar muito melhor. E é isso que eu acho que é o maior erro: sem construir uma marca, as coisas não vão dar certo.

Se você pensar em cartões de crédito, você sempre pensa no Nubank, certo? Ele não precisa fazer SEO ou sair falando para todo mundo “procure cartões de crédito no Google, nós vamos ser o primeiro resultado que aparece”. Eles construíram uma marca. Se você pensar em bancos, você vai pensar no Itaú, alguma dessas grandes redes. Você precisa basicamente pensar em como construir uma grande marca e oferecer um produto ou serviço incrível. É isso que vai dar certo a longo prazo, não só no marketing, mas em tudo.