De cada dez brasileiros formados em Jornalismo, quatro trabalham em assessorias de imprensa. Apesar dessa vasta presença de assessores no mercado de trabalho, muitos dos cursos nas faculdades de maior prestígio ainda são chamados de “Jornalismo” ou “Comunicação Social”, e dificilmente “Assessoria de Imprensa” ou de Comunicação. Como resultado, para muitas pessoas a diferença entre assessoria de imprensa e assessoria de comunicação não está clara (ou mesmo entre as duas e o jornalismo). Vamos entender melhor o que fazem cada uma delas.

O que é assessoria de imprensa?

A assessoria de imprensa administra a divulgação de informação entre um cliente e o público. Esse cliente pode ser uma pessoa, uma empresa, uma universidade, uma banda ou qualquer tipo de instituição.

A assessoria, pelo menos teoricamente, trabalha em duas vias. Em um sentido, ela abastece o cliente com o que ele precisa saber sobre a imprensa: o que estão falando sobre ele, com qual destaque, qual enquadramento cada jornal está dando sobre o último lançamento da empresa, e assim por diante. É neste sentido que se encaixa uma das atividades mais básicas da assessoria, o clipping.

No sentido oposto, a assessoria de imprensa funciona realmente como “assessoria de imprensa”, ou seja, presta serviços para jornalistas, ainda que seu salário não seja pago por eles. É semelhante ao trabalho de um diplomata num país estrangeiro: embora esteja a serviço do Brasil, ele colabora e presta esclarecimentos ao governo local. O trabalho direcionado aos jornalistas também é feito em dois grupos de atividades.

No primeiro grupo, que podemos chamar de “ativo”, estão as atividades do assessor tentando pautar a imprensa. Fazem parte dele duas das ferramentas de trabalho mais básicas, o release e a coletiva. O assessor, por iniciativa própria ou do cliente, se dirige a jornalistas e tenta convencê-los de que uma pauta de seu interesse é notícia, sob determinado enquadramento. É neste grupo de atividades que um assessor mais pode se beneficiar de um divulgador de releases, por exemplo.

No outro grupo de atividades, que podemos chamar de “espontâneo”, está o trabalho do assessor provocado pela imprensa. Acontece quando a faculdade de Medicina recebe pedidos de indicação de um profissional que possa falar sobre cuidados com a pele no verão, ou quando um editor procura o Palácio do Jaburu para uma entrevista exclusiva com o vice-presidente. Este é de forma geral o trabalho que mais provoca críticas dos jornalistas. Assessores mal-informados e que barram acesso a fontes estão entre as principais reclamações. Ocorre também nas assessorias mal-organizadas o fenômeno, já diagnosticado aqui, conhecido como “só a Dilma sabe”. Acontece quando um repórter telefona para saber coisas extremamente básicas, como um endereço ou um horário, e é informado de que apenas certa pessoa muito importante, inevitavelmente de férias, em horário de almoço ou “em reunião”, pode dizer. Nesses casos a assessoria certamente não merece o nome, porque não está ajudando a imprensa em nada!

E assessoria de comunicação?

Como as atividades dos assessores não estão realmente regulamentadas (precisamente por terem, no Brasil, o mesmo Código de Ética e os mesmos sindicatos dos jornalistas), o marketing é quem acaba definindo o que é assessoria de imprensa e o que é assessoria de comunicação. Mas faz sentido dizer que, se a primeira media o fluxo de informações entre cliente e público, a segunda media a informação “dentro” do próprio cliente. Fazem parte do trabalho da assessoria de comunicação, entre outros, o jornalzinho interno, a newsletter para os funcionários e a formulação de políticas da empresa para o relacionamento com o público de forma geral.

Além disso, uma verdadeira assessoria de comunicação tem esse nome se entende por “público” mais do que a imprensa, isto é, se trabalha na comunicação do cliente diretamente com eles ou outros parceiros – como fornecedores, sócios e negócios locais. Se o telefone tocar, uma verdadeira assessoria de comunicação também atenderia diretamente a pessoas “comuns” e não apenas aos que se identificam como jornalistas.

As barreiras entre assessoria de imprensa e de comunicação, de qualquer forma, ficarão cada vez mais tênues. Hoje, com a internet e as redes sociais uma pessoa comum (inclusive um cliente insatisfeito) podem ser mais importante para a comunicação da sua empresa do que um jornalista de um grande veículo. As redes sociais são mais ágeis do que o Serviço de Atendimento ao Consumidor na hora de atender os clientes, e quando as fronteiras se misturam, também se mistura o trabalho do assessor.